Capture d’écran de la première page de résultats Google Images de la requête Porsche Design
Cet article australien sur l’affaire Abercrombie mentionne un intérêt fondamental des marques lifestyle : elles offrent de meilleurs potentiels de stretching. Comme l’explique simplement Adam Ferrier :
"Kodak saw itself as just making film, and therefore died when film died. Building the brand on attitude allows you to stretch it so you can deliver something to everyone – as long as you maintain the same brand promise."
S’associer à une attitude ou une valeur qui survivra à la pertinence d’un produit : c’est tout l’objectif de cette approche.
Les cas d’école de stretching sont des marques qui ont compris qu’elles ne jouaient pas sur le marché du briquet mais du jetable (Bic) ou sur le marché de la réinvention vs. le marché de la musique (Virgin).
Ce pas de côté marche non seulement stretching de marque mais également pour imaginer des plateformes de communication inspirant moyens et messages. Sensodyne n’est pas un dentifrice pour dents sensibles mais un défenseur des sensibilités. Porsche ne vend pas des autos mais de la performance. Marlboro/Camel ne sont pas des cigarettiers mais des passeports pour l’aventure. Ralph Lauren ne fabrique pas des polos mais revigore l’élégance Nouvelle Angleterre du 20e siècle.
Pour ses marques comme ses plateformes, passer des attributs aux bénéfices attitudinaux demeure un moyen sûr et inspirant de déboucher une situation.
Un peu de littérature sur le sujet :
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